El Arte de Empezar Parte IILa Articulación
El Arte de empezar tiene más de 150.000 ejemplares vendidos en E.E.U.U, este libro nos enseña los pasos que debemos dar para lanzar buenos productos, servicios o empresas al mercado, sea de cualquier tipo de que se trate.
Dentro de sus páginas descubriremos toda la información que necesitamos para articular un proyecto, ponerla en marcha, conseguir dinero, recursos y crear productos, servicios que se destaquen de la competencia. Una excelente guía que podría por que no, cambiar el mundo.
En este post escribo sobre la 2º parte del resumen del libro "El arte de empezar", en este caso hablamos sobre la Articulación.
La Articulación - El Arte de Empezar
La Articulación
El arte del posicionamiento. Un buen posicionamiento permite ver con transparencia el por qué se funda la organización, por qué los clientes deberían frecuentarla y por qué las personas de mayor talento posiblemente elegirán trabajar en ella.
Las organizaciones deben posicionarse con claridad explicando exactamente cuál es su actividad. Es un arte que, en definitiva, se reduce a ser capaces de responder a la pregunta de“¿Qué hacemos?”. Una respuesta lúcida trae consigo el mejor espacio posible para la organización y marca con exactitud sus diferencias respecto a la competencia, lo cual constituye el mensaje que luego se transmite al mercado.
Un buen posicionamiento debe ser la fuente de inspiración y estímulo para el desarrollo de la actividad y para un comportamiento práctico; debe servir a unos propósitos tácticos fácilmente comprensibles y creíbles para clientes, proveedores, empleados, socios y periodistas. Como tal, ha de reunir unas cualidades:
• Ser positivo. Los clientes no les interesa, si es pretensión de la organización destruir o no a su competencia, sino en los beneficios que ellos pueden obtener del producto o servicio que se les ofrece.
• Centrado en el cliente. Posicionarse es transmitir con claridad lo que se hace para el cliente. Declararse “el líder del sector” es centrarse en la empresa y no en el cliente, además de ser algo imposible de demostrar.
• Inspirar a los empleados. Estos deben estar convencidos de que la actividad a la que se dedican marca una diferencia en el mundo.
• Autoexplicativo. Inequívoco respecto al ahorro de dinero y al aumento de los beneficios.
• Específico, o dirigido a un consumidor concreto que debe entenderlo de manera inmediata. En lugar de “aumentar la seguridad de los sitios web”, es preferible una frase como“reducir el riesgo de fraude en las transacciones bancarias por Internet”.
• Demostrar las competencias clave de la organización. Estas constituyen la base de un buen posicionamiento. Por ejemplo, El posicionamiento de Apple Computer, se centra en su capacidad para crear unos dispositivos innovadores.
• Hacer que esas competencias clave coincidan, además, con las necesidades de los clientes, de modo que la oferta de la empresa resulte atractiva para ellos.
• Duradero. Hay que imaginar un posicionamiento que fuera capaz de mantenerse en el tiempo.
• Distinto de la competencia: claramente diferenciado de ella, pero siempre teniéndola en cuenta.
Dando por hecho que el posicionamiento de una determinada empresa cuenta con todas dichas cualidades, existen ciertos detalles, relacionados todos con la comunicación, que no se deben ser menospreciar:
• Encontrar una denominación acertada para la organización. Siempre es preferible usar las primeras letras del alfabeto, y evitar encontrarse a veces entre los últimos, o no emplear números, cuya manera de escribirse puede luego inducir a confusión. Un nombre idóneo para una empresa es cualquier palabra que tenga el potencial de llegar a convertirse en un verbo. En inglés ya se emplea “to google” (y no “to search”) para significar “buscar información en Internet”.
• Para explicar a los clientes lo que la empresa hace, debe evitarse toda jerga tecnicista propia de la industria a la que pertenece y valerse de un vocabulario de fácil comprensión.
• Para diferenciarse de la competencia, conviene utilizar adjetivos opuestos a los que ella recurre habitualmente. No tiene sentido describir un producto por ejemplo un software, como “intuitivo, seguro y rápido” si los competidores no describen el suyo como “difícil de usar, vulnerable y lento”. En lugar de “intuitivo”, es preferible indicar que puede instalarse en breve tiempo o que el comprador no necesita una formación específica para usarlo; en vez de “seguro”, resulta más atractivo mencionar que nunca ha podido ser pirateado, etc.
El arte de la presentación. Unas propuestas adecuadamente presentadas son la herramienta esencial para alcanzar acuerdos y encontrar la financiación que cualquier emprendedor necesita. Para que esa presentación surta el efecto deseado requiere de ciertos requisitos:
• Dar respuesta, ya en el primer minuto de la intervención, a la pregunta básica que el público se formula: “¿Qué hace esta organización?”. Es, además, una táctica muy adecuada para centrar de inmediato la atención de los oyentes.
• Imaginar que, durante toda la presentación, alguien apostillara cada una de las afirmaciones con un “¿Y qué?”. Hay que responder a esto y apoyarlo con ejemplos. Por ejemplo: “Para nuestros audífonos, utilizamos el procesamiento digital de señales”. / “¿Y qué?” / “Con ello, nuestro producto aumenta la calidad del sonido”.
• Conocer al público. Una investigación previa a la presentación (en Internet, mediante informes o contactos que se tengan en la industria) disipa dudas acerca de qué público estará escuchando y qué es lo más importante para él.
• Observar la regla de 10/20/30, relativa al contenido, duración y fuente utilizada en la redacción del texto. Una presentación ideal consiste en unas 10 diapositivas, se alarga durante 20 minutos y utiliza una fuente de texto suficientemente visible (hay que tener presente que las diapositivas son para guiar y no para ser leídas). Las diapositivas muestran el problema (demanda) que presenta el mercado, la solución que la empresa aporta, el modelo de negocio, la tecnología o el ingrediente secreto del producto o servicio, cómo se llegará hasta el cliente y los puntos fuertes del marketing, una visión completa del paisaje competitivo, el equipo directivo, una proyección financiera de cinco años en adelante, el estado actual del producto o servicio y cómo se utilizarán las inversiones que se espera recaudar.
• Que sea una misma persona quien efectúe el 80 % de la intervención, preferiblemente el director general, mientras otros miembros del equipo presentan una o dos diapositivas relacionadas con sus áreas específicas de competencia.
El arte de poner por escrito un plan de negocios. Aunque un plan de negocios sea una herramienta de utilidad limitada, la mayoría de los inversores esperan que este exista como primera condición inexcusable para empezar a hablar. En todo caso, la elaboración de un plan obliga a un equipo a trabajar conjuntamente, formalizar sus intenciones, reconsiderar asuntos que se han pasado por alto o reparar posibles agujeros en el propio equipo. Por todo lo cual, disponer del mencionado plan resulta bastante conveniente.
Las diez diapositivas de la presentación, desarrolladas y ampliadas, constituyen el marco de un resumen ejecutivo. Este consiste en una descripción clara y concisa del problema al que se pretende dar solución y del cómo, e incluye además el modelo de negocio. Normalmente no va más allá de unos cuatro párrafos. Sin embargo, el resumen ejecutivo resulta ser la parte más destacada de un plan de negocios, ya que por sí mismo puede determinar si el lector continuará o no con la lectura hasta el final del documento, de modo que la redacción debe cuidarse especialmente.
También la efectividad del plan de negocios aumenta en la medida en que no se alarga innecesariamente y no excede la veinte páginas. La proyección financiera, en concreto, no debería ocupar más de dos páginas: lo importante de la misma es que refleje el flujo de caja para los primeros cinco años. En este sentido, las bases sobre las que esta proyección se sustenta tienen mucha mayor trascendencia que la propia proyección en sí misma.
